Quatre mois après avoir pris en main la commercialisation directe de son portefeuille, Diageo France met en avant cinq marques iconiques pour dynamiser sa présence sur le marché français : Don Julio, Tanqueray, Zacapa, Singleton et Talisker. En visant à augmenter sa part de marché en valeur de 8,9 % à plus de 10 % d’ici 2028 – un objectif prudent en rapport aux 15% dans les autres marchés d’Europe – la filiale française de Diageo adopte une stratégie omnicanale axée sur la premiumisation et l’expérience consommateur.
« Nous avons été très bien accueillis par l’ensemble des distributeurs français et nous les remercions ! Nous croyons au potentiel du marché et c’est dans la durée que nous entendons nous développer en France, en développant une activité pérenne et responsable », souligne Patrick Gantier, Directeur Général de Diageo Europe du Sud, qui a confié la distribution on-trade à Dugas (Tanqueray, Singleton et Zacapa) et LMDW (Don Julio et Talisker) sur au moins les trois prochaines années.
Tequila Don Julio : Priorité Absolue
Diageo mise sur Don Julio pour développer le segment premium de la tequila en France, une catégorie encore sous-développée dans l’hexagone mais en très forte croissance mondiale. A cet effet, 2 milliards d’investissement global « du champs à la distribution » sont réalisés, notamment pour assurer un approvisionnement en agaves, matière première en très forte tension (une agave nécessite 7 ans en moyenne pour être à pleine maturité, ndlr).
Don Julio Blanco a été lancé en GMS à 49€ pvc – prix psychologique de la catégorie – et mettra en avant une drink strategy axée sur le cocktail Paloma avec une recette simplifiée style Spritz. Don Julio 1942 continuera d’être référencée exclusivement dans les circuits CHR et cavistes.
The Singleton et Talisker : Accessibilité et Focus Client
Dans un catalogue aussi large que solide, Diageo mettra principalement en avant The Singleton et Talisker. Respectivement 19ème et 12ème en parts de marché, The Singleton est choisi pour son accessibilité gustative et sa forte identité de marque tandis que l’objectif pour Talisker est de prendre la première place des whiskies tourbés en France. Pour cela, des éditions limitées dédiées au CHR sont prévus ainsi qu’un montée en gamme dans l’expérience d’achat sur l’ensemble des circuits.
Cependant, les difficultés d’approvisionnement en whiskies d’âge créent des enjeux de quota, rendant la disponibilité de ces produits limitée, il faudra donc s’attendre à une stratégie d’allocations, avec la montée des prix qui en découle. « Les whiskies d’âge 16 ans, 12 ans ou 8 ans ont été produits à l’époque et la projection de la demande était inférieure à la réalité d’aujourd’hui. Nous sommes confrontés à des quantités limitées et, de ce fait, à des enjeux de quota. La disponibilité des produits fait l’objet d’allocation et le marché est, et restera, inflationniste » confirme Benoît Lohio, Directeur Commercial de Diageo France.
Zacapa : la créativité de Lorena Vasquez
Zacapa, avec ses rhums historiques XO et Solera, sera complétée par des éditions limitées. Le focus sera fait sur l’expertise de sa maîtresse de chai, Lorena Vasquez, qui façonne les jus de la marque depuis plus de 40 ans. Pour Diageo, Zacapa s’adapte parfaitement aux divers canaux de distribution et s’insère naturellement dans l’univers du pairing gastronomique, un axe de développement prometteur en France.
Tanqueray : Sans Alcool et Nouveau Pack
Tanqueray, déjà en deuxième position dans la catégorie des gins premium, poursuit son expansion avec le lancement de Tanqueray 0.0, un gin sans alcool (déjà 22% des volumes de la marque en Espagne, ndlr). Ce nouveau produit répond à la demande croissante du no/low et sera disponible dans un premier temps chez Nicolas le temps des JO. Parallèlement, Tanqueray investira dans l’univers de la mixologie en valorisant le Gin Tonic et en introduisant un nouveau packaging haut de gamme pour sa bouteille Tanqueray Ten.
