L’histoire de H.Theoria commence comme souvent par une rencontre fortuite : en 2011, Luluche -l’ami entremetteur- et Mamar -l’une des deux futures protagonistes- se rendent au Moulin Rouge et sur le chemin, font une escale dans une pizzeria rue des Martyrs. Camille est sur place, les présentations sont faites mais le coup de foudre amical entre les deux filles ne se fera que quelques mois plus tard, la même année, lors d’un apéro sur les quais de Seine. Une soirée, une nuit, à refaire le monde, une bière à la main.
Chacune continue sa carrière, Marlène Staiger chez Boudier puis Le Laboratoire, Camille Hédin chez Lenôtre, puis, le feeling se faisant, s’installent ensemble en 2013. La synergie entre le profil créatif de Marlène et le profil méthodologique et développement de Camille s’intensifie de jour en jour jusqu’à une soirée de 2014, une fois de plus arrosée de vin : Marlène travaille alors avec Christophe Laudamiel (le créateur du parfum de la guerre que l’on sent dans les musées, ndlr) et touche à la création ; c’est une évidence, spiritueux et parfums sont si proches et pourtant personne de leur donne de passerelle.
« Il faut que l’on crée des spiritueux qui racontent des histoires comme les parfums ».
Le lien avec la gastronomie, le métier de Camille, se fait instantanément : pour le deux amies, c’est le déclic. Marlène intensifie ses recherches créatives, Camille démissionne et le packaging est confié conjointement à Samy Halim (illustrations) et l’agence Pixelis (ADN). L’aventure débute réellement -d’un point de vue purement opérationnel- avec le soutien de Boudier qui prend part au capital et la prise en charge de la production.
Marlène poursuit alors son travail d’inspiration amorcé précédemment en listant tous les vices qu’elle répertorie soigneusement. Six d’entre eux sortent du lot assez rapidement : vices personnels, vices sociétaux ? Les filles ne se prononcent pas… En tout cas, les formulations sont prêtes et trois d’entre elles sortent dès le premier batch : Procrastination, Hystérie et Perfidie.
Procrastination (essai 7)
Invitation à profiter du temps présent, plaisir et cocooning, endroit tamisé, vieux livres et temps suspendu ; on sent la poussière noble et le cuir patiné de la vieille demeure bourgeoise tout en restant doux et enveloppant. Les notes sont taniques, animales et poussiéreuses entre thé noir, haricots azuki, jasmin, chêne américain, cire d’orange, thé roïbos et romarin.
Hystérie (essai 9)
Inconscience de la femme-enfant, Kate Moss serait dingue de cette liqueur, héroïne de film spontanée et désinvolte comme un parfum de femme ; capiteux suave et électrique. Les notes sont gourmandes, bonbons, fraiches et épicées mêlant cardamome, cranberries, fruits de la passion, estragon, galanga, violette, piment d’Espelette et acide citrique.
Perfidie (essai 13)
Vice pur, sombre, pas de discernement, comme un poison, sanguin, qui reste longtemps. Les notes sont souffrées, astringentes, intenses, terreuses et les épicées, combinaison de tomate, cassis, rhubarbe, orange sanguine, prunelle, myrtille, lavande, gingembre, cannelle, sauge et poivre de Tasmanie.
H.Theoria est aujourd’hui distribué en France (en direct), en Angleterre (via Speciality Drinks), mais aussi en Suisse, Italie, Hong Kong, Corée du Sud et Norvège. La marque compte déjà pas moins de 110 clients -palaces, bars haut de gamme, épiceries gastronomiques et chefs- et développe une stratégie cavistes avec un pari simple : refaire consommer les liqueurs sur glace ou en long drink. Beau chalenge quand on connait leurs projets pour 2019 : ouverture d’un lieu « H.Theoria », attaque du marché US et sortie d’une quatrième liqueur au printemps avec un vice plus… littéraire.
Infos : htheoria.com
Photos : ID-Spirits / Régis Grman
